Industrie et économie / PSA et FCA deviennent Stellantis

Stellantis, la fusion de PSA et FCA est désormais officielle. Dans les chiffres, cela place cette nouvelle entité au sixième rang mondial. Mais qu’en est-il du futur industriel et commercial de cet amalgame de marques, parfois en concurrence directe, au sein d’un même groupe ? En attendant 99 % des actionnaires de PSA ont approuvé la fusion ce lundi 4 janvier 2021, leurs homologues de FCA devant en faire de même dans l’après midi. C’est Carlos Tavares, actuel patron de PSA, qui prendra les commandes de Stellantis.

Nettoyage de printemps

Avec cette fusion, Stellantis regroupe pas moins de 14 marques issues de deux groupes aux philosophies différentes et dont les blasons sont parfois en concurrence directe. En outre, en termes d’électrification, le groupe italo-américain accuse un retard évident sur les plans technologiques et industriels en comparaison de son nouvel acolyte franco-allemand.

On devrait assister dans les prochains mois à une réorganisation industrielle et un repositionnement – ou la disparition pure et simple ? - de certaines marques du groupe. Quoi qu’il arrive, pour que l’association soit pérenne, un bon nettoyage de printemps s’imposera. Qui va vendre quoi, où et avec quelle approche ?

Qui, quoi , où ?

Abarth (Europe) : tant qu’il y aura des Fiat, il devrait y avoir des Abarth. Le label sportif italien est synonyme de fortes marges pour un investissement spécifique contenu et bénéficie d’un vivier de clients en croissance. Pas d’inquiétude donc.

Alfa Romeo (Europe + Amérique du Nord ?) : la marque au Biscione est un véritable paradoxe. Forte d’une cote d’amour indéniable et disposant d’une plateforme Giorgio (Giulia et Stelvio) saluée par la presse, la marque accuse un retard en termes de technologie embarquée qui nuit fortement à ses résultats commerciaux. Les Alfa sont sympa à conduire, mais leur tarif premium passe mal face à une concurrence allemande plus aguerrie. Autres écueils, une gamme restreinte – on attend encore le Tonale – et une électrification qui fait défaut. Espérons que Carlos Tavares n’imposera pas un scenario à l’Opel Corsa – annuler le développement existant pour repartir d’une base PSA existante – qui retarderait encore l’arrivée du modèle de la dernière chance… ou presque. Pour Alfa, il faudra revoir le positionnement sans concurrencer directement Peugeot, blason « sportif » de PSA.

Citroën (Europe + Chine) : désormais axée sur le « confort à la française » et les SUV, le constructeur aux chevrons semble avoir trouvé son positionnement au sein de la galaxie Stellantis. Marque institutionnelle en Europe occidentale, elle n’a pas de soucis à se faire à moyen terme.

Chrysler (Amérique du Nord) : gamme famélique, image de marque en déliquescence et aucune nouveauté annoncée dans le dernier plan quinquennal de FCA, l’avenir du troisième des « Big three » s’assombrit. L’exploitation de la plateforme Giorgio d’Alfa Romeo pourrait constituer une planche de salut. Mais sans SUV ni crossover, la gamme actuelle ne tient plus la route.

Dodge (Amérique du Nord) : entre des ventes en chute libre (-39 %) et des produits faisant la part belle aux moteurs surpuissants, Dodge est en position délicate, surtout si l’administration Biden confirme sa volonté d’électrifier le marché américain. Clairement, pour Dodge, il faudra revoir sa copie de fond en comble ou disparaître.

DS (Europe + Chine) : si elle peine encore à décoller sur le plan des ventes, DS peut compter sur son positionnement de « luxe à la française » pour perdurer. Il faudra cependant convaincre les clients européens et séduire une clientèle asiatique – chinoise surtout – plus exigeante. Mais sa gamme qui s’étoffe et fortement électrifiée à court terme devrait lui ouvrir de nouvelles perspectives.

Fiat (Monde) : pour la vénérable marque italienne, une remise en question est nécessaire et les incertitudes sont réelles. Entre une gamme 500 qui débute son renouvellement et pourrait s’émanciper pour devenir une marque à part entière et des Panda et Tipo qui ne sont plus toutes jeunes, le salut semble passer par un positionnement low-cost face à la triplette Peugeot-Citroën-Opel mieux établie. Heureusement, PSA a fait place nette en supprimant progressivement les Adam, Karl, C1 et 108. Surtout, Fiat peut s’appuyer sur sa présence en Amérique du Sud et sur certains marchés émergents pour justifier sa place au sein de Stellantis et pourra profiter des bases techniques de PSA dans un scenario à la Dacia.

Jeep (Europe + Amérique du Nord) : marque la plus vendue de Stellantis, Jeep profite de son succès en Amérique et d’une gamme complète et en cours d’électrification. Son savoir-faire et son expérience en matière de SUV lui assure un avenir serein au sein du groupe et sur l’échiquier mondial.

Lancia (Italie) : ne commercialisant plus que la vieillissante Ypsilon sur le seul marché italien, le sort de la marque est scellé, à moins d’un miracle.

Maserati (Monde) : en mauvaise posture, la marque au Trident peut respirer… à court terme. Entre la nouvelle MC20 qui bénéficiera d’une version 100 % électrique, le futur SUV Grecale basé sur l’Alfa Romeo Stelvio et l’électrification des Ghibli, Quattroporte et Levante, sans oublier la succession des Gran Coupé et Gran Cabrio, les lendemains pourraient chanter pour la marque sportive de luxe du groupe avec des ventes espérées à plus de 75.000 unités à court terme.

Opel/Vauxhall (Europe) : il ne faut pas se fier aux résultats commerciaux en berne d’Opel, qui doivent beaucoup à la suppression de certains modèles – Karl, Adam, Zafira « classique » - et dont le lancement des nouvelles Corsa et Mokka, sur base PSA, a été fortement contrarié par la pandémie de Covid-19. Avec le renouvellement de l’Astra sur base EMP-2, seule l’Insignia restera de l’héritage GM. La marque au Blitz peut voir l’avenir sereinement.

Peugeot (Monde) : entre le succès de ses SUV 3008-5008 et de la paire 208-2008, Peugeot n’a pas d’inquiétude à se faire. La 308 sera bientôt renouvelée et la 508 pourrait retrouver de l’allant avec ses motorisations hybrides. Le lion sochalien n’a pas fini de rugir.

RAM (Amérique du Nord) : fort du succès toujours massif des pick-ups sur le marché nord-américain, l’émancipation de celui qui s’appelait encore Dodge Ram est une réussite. Reste à négocier au mieux l’électrification des futurs modèles. Mais point de raison de s’en faire pour la marque américaine.