Décryptage / Fiat-Chrysler en 2016 : Changement de cap

Par Bernard Geenen

Quand il a annoncé son grand plan quinquennal en mai 2014, Sergio Marchionne, le CEO du groupe avait annoncé qu'il s'agissait de son dernier exercice. En 2018, disait-il, il envisagerait de poursuivre d'autres intérêts. Le programme, dans ses grandes lignes, faisait la part belle au fer de lance du consortium italo-américain: Jeep. La marque iconique devait porter FCA en essaimant dans le monde entier et en particulier dans les marchés émergents. Chrysler se cantonnerait à l'Amérique du Nord pour lutter contre les populaires Chevrolet, Ford, Toyota et consorts tandis qu'Alfa Romeo s'attaquerait au haut de gamme allemand personnifié par BMW, Audi et Mercedes-Benz. Dodge resterait fidèle à son image macho et sportive. La division Ram Trucks resterait inchangée. De même que Ferrari, à l'exception du nombre croissant d'exemplaires disponibles annuellement. Maserati enfin ferait front à Bentley et Rolls Royce.

Remous

Deux ans à peine après ce credo, le Canadien doit régler la mire. Alors qu'elle a été celle de tous les records de ventes aux USA avec 17,5 millions de véhicules neufs, l'année 2015 a été mitigée pour la marque d'Auburn Hills. Grâce à un envol de Jeep (1,2 million d'unités, soit une spectaculaire progression de 25%), FCA a vendu 4,61 millions de véhicules, soit un peu plus qu'en 2014. C'est cependant nettement moins que le plan prévisionnel et surtout à quoi s'attendait Wall Street qui l'a fait immédiatement savoir « loud and clear » puisque l'action FCA a perdu quelque 45% depuis le 1er janvier! Les profits 2015 (410 millions de dollars) ont chuté de 40%. Mais il est vrai qu'ils ont été plombés, à hauteur de 827 millions de dollars, par une grande compagne de rappels pour raisons techniques et un plan de restructuration (906 Mo. $), essentiellement un grand chambardement dans les sites de production. Plus inquiétante par contre est la grande dépendance de FCA envers Ferrari. Si on fait fi de la marque de Maranello, les profits nets ne se chiffrent qu'à 101 Mo. $ contre environ trois fois plus (281 Mo.) en 2014.

Gains partagés

Dans cette houle, l'Amérique du Nord se dresse heureusement tel un roc. Les ventes de FCA y ont progressé de 9% pour atteindre les 2,7 millions de véhicules avec un profit avant taxes de 4,8 milliards d'euros. Un bilan "de routine" pour Chrysler qui surfe actuellement sur une incroyable série ininterrompue de 67 mois de gains... qu'elle n'hésite d'ailleurs pas à partager avec ses employés affiliés à l'UAW (United Auto Workers) puisque 40.000 d'entre eux viennent d'encaisser un joli bonus de 4.000 dollars.

Nouveau business plan

Nécessité fait loi. En quelques mois à peine, les données ont changé du tout au tout. Les efforts de Marchionne, sa « merger mania » disent les observateurs, pour s'allier à un grand constructeur, restent infructueux. Renault-Nissan a refusé de discuter plus avant. Toyota de même. Après avoir considéré la possibilité d'une alliance, Mary Barra, la CEO de GM a également décliné. Le spectre du fameux « merger of equals » - DaimlerChrysler - hante semble-t-il encore les esprits... Soudainement aussi, les "grands marchés prometteurs" et spécialement les B et C des pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) se mettent à tousser et l'Amérique s'enrhume vite fait. Les efforts, les investissements et les espoirs s'envolent... du moins à court et à moyen terme.

Pétrole au plus bas

Alors que les meilleurs (!) prévisionnistes annonçaient il y a peu encore le baril de brut à plus de 200 dollars en raison des troubles croissants dans les pays du Golfe persique, le voilà qui se radine à moins de 30 $. Comme quoi les conseilleurs ne sont décidément pas les payeurs. Quoi qu'il en soit, les - autres! - analystes, pensent que le prix bas du carburant est "là pour durer" comme le dit l'expression américaine. Conséquence; on assiste à une véritable ruée sur les SUV, pickups et utilitaires full size et full appetite! Chrysler n'est pas mal positionné avec ses Ram et, avec très bientôt son nouveau minivan Pacifica présenté au salon de Détroit. Mais se présente par contre le difficile problème de la capacité de production.

Sacrifice

Pour tenter de répondre à la demande des gros véhicules, FCA a pris une mesure radicale: sacrifier deux berlines, à savoir la Dodge Dart et la Chrysler 200. Sacrifier est bien le mot car même si ces modèles ne se vendent pas au même rythme que leurs concurrentes avouées (la Dart n'a séduit que 87.000 acheteurs l'an dernier), tous deux ont exigé de lourds investissements: 600 millions pour le lancement de la Dart en 2012 à Belvidere et plus d'un milliard pour le renouvellement de l'usine de Sterling Heights en 2014 pour la 200. L'Illinois produira désormais des pickups Ram et le Michigan des Jeep Cherokee à un rythme aussi soutenu que possible. Priorité absolue donc aux grands véhicules utilitaires et de loisirs.

De nouveaux retards chez Alfa

Autre conséquence directe de l'insatiabilité de l'Américain pour les full size: le bémol apporté à Alfa Romeo. L'Arlésienne turinoise qui pointait enfin le bout du nez avec la 4C et la Giulia, devrait une fois encore se retrancher dans sa campagne piémontaise... On nous avait promis six autres modèles - y compris l'un ou l'autre SUV - frappés du célèbre biscione vert, ils se feront désirer. Tout comme se feront également attendre les nouvelles usines nord-américaines que l'ont faisait miroiter aux syndicats en échange d'une entente cordiale. On ne dira pas que le neuf, c'était du bluff, mais presque... Autre grand changement de cap de Marchionne: le soin - on peut même parler de bichonnage - apporté à Jeep-la-salvatrice. Il veut en augmenter les ventes, principalement sur l'entièreté du continent américain et en Asie. La nouvelle Wrangler, prévue pour 2017, sera gâtée puisqu'elle devrait se voir dotée de motorisation Diesel et hybride. Tout arrive...