Professionnel / Distribution: le modèle d'agence - Quand le concessionnaire devient agent

Pratiquement toutes les marques automobiles font appel à des concessionnaires pour la distribution de leurs produits. Ces concessionnaires achètent les voitures auprès de l'importateur ou de la marque elle-même et les revendent à leurs clients. Du moins, c’était le modèle majoritaire il y a encore peu. Dans un avenir proche, de moins en moins de constructeurs automobiles travailleront avec des concessionnaires. En effet, le modèle d'agence, également appelé modèle de vente directe, prend de l'ampleur dans le secteur et dans ce modèle, la marque vend directement au client, sans intermédiaire. Cela signifie que le paysage des concessionnaires sera redessiné, mais aussi que l'ensemble du processus de vente se déroulera différemment.

Des entreprises sans lien avec la vente de voitures, telles qu'Apple (avec ses Apple Stores et ses revendeurs Apple strictement réglementés) et Nespresso, travaillent déjà depuis longtemps selon ce modèle de vente directe, tant en ligne que « physiquement ». Elles ont sans aucun doute servi d'inspiration pour de nouvelles marques automobiles telles que Tesla, Polestar, Nio, Fisker, Lynk & Co, etc. Maintenant, même les autres constructeurs automobiles, qui ont travaillé avec des concessionnaires pendant des décennies, optent massivement pour cette méthode de distribution alternative.

LES DIFFÉRENCES

Le modèle de distribution traditionnel repose sur le principe selon lequel un fabricant vend ses biens à un concessionnaire ou distributeur agréé, qui revend ensuite les biens au client final en fixant lui-même le prix de vente. La concession détient la propriété des stocks et doit également les financer. Dans ce modèle de vente traditionnel, les prix peuvent varier d'un revendeur à l'autre, et il n'y a pas de stock national dans lequel puiser. De plus, le constructeur n'a pas toutes les données du client, car la vente se fait par l'intermédiaire du concessionnaire. Le concessionnaire est la personne de contact du client, pas la marque.

Dans le modèle d'agence, le rôle de l'intermédiaire est complètement différent. Le constructeur automobile est propriétaire du stock et vend directement au client final à un prix fixé, que ce soit en ligne ou non. Dans ce modèle, le concessionnaire se mue en un agent ou un détaillant qui configure la voiture avec le client, la commande ensuite sur la plateforme de la marque et la livre in fine « prête à l'emploi » au client. La facture est établie par le constructeur, tandis que l'agent reçoit une commission sur la vente ou une rémunération fixe pour ses services.

GAGNANT-GAGNANT

Pour le constructeur, il n'y a en réalité que des avantages. En effet, il fixe le prix et veille à ce qu'il soit le même dans tous les points de vente, que ce soit en ligne ou pas. Il peut aussi gérer le stock de manière beaucoup plus efficace car il en est le propriétaire. De surcroît, il évite la lourde gestion financière qui accompagne actuellement le transfert d'un véhicule d'un revendeur à un autre. Dans le modèle classique, une facturation entre concessionnaires doit avoir lieu avant que la voiture puisse être vendue ; dans le modèle d'agence, la voiture est physiquement déplacée, mais sur le plan administratif, rien ne change jusqu'à la facturation au client final. Il est également plus facile pour la marque de développer une stratégie marketing globale, à l'échelle nationale et pour tous les détaillants. L'aspect le plus important étant probablement que, dans un tel modèle d'agence, le constructeur devient « propriétaire » de la relation avec le client.

Pour l'ancien concessionnaire, qui agit maintenant en tant qu'agent, le passage signifie qu'il n'a plus besoin de financer son propre stock. Il faut admettre qu’avec les taux d'intérêt actuels, cela revient très cher à un concessionnaire automobile de maintenir en stock quelques centaines de véhicules. Ces coûts disparaissent complètement, car dans le nouveau modèle de vente, le constructeur ou l'importateur devient propriétaire du stock. En plus de ces économies, le détaillant n'a plus à assumer lui-même les coûts de marketing et d'aménagement du point de vente selon l'image de marque du fabricant, tout cela étant géré de manière centralisée. Même avec une commission inférieure par livraison par rapport à la marge précédente sur la vente, son activité peut être rentable, car il a moins de frais et peut maintenir les mêmes volumes. Il peut en outre compter sur les revenus provenant des activités de l'atelier.

Quant au client, il peut choisir parmi un inventaire beaucoup plus large (au niveau national) de modèles immédiatement disponibles. Il sait également que le prix qui lui est proposé ne sera pas plus bas ailleurs, et il n'a donc plus besoin de « faire ses courses » chez différents concessionnaires de la même marque pour faire jouer une concurrence interne. Enfin, il peut également acheter sa voiture en ligne et la faire livrer où il le souhaite.

MAZDA, RENAULT ET TOYOTA : NON

Une telle transition représente un défi considérable et implique de nombreux changements par rapport à l'ancienne méthode de travail. La plupart des marques sont cependant fermement convaincues des avantages du modèle d'agence, et le nombre de constructeurs automobiles ayant annoncé qu'ils ne passeraient pas au nouveau mode de travail est limité. Toyota, Mazda et Renault sont de ceux-là et ont déjà explicitement déclaré qu'ils ne participeraient pas à ce principe de vente directe.

Pour Luca de Meo, PDG du groupe Renault, les avantages de coûts de distribution plus bas et d'un meilleur contrôle sur le prix de transaction ne compensent pas le fardeau de devoir financer des stocks de plusieurs milliards d'euros : « Une entreprise qui vend environ 100.000 voitures par an doit avoir environ 30.000 voitures en stock, ce qui équivaut à trois mois de stock. Avec un prix de transaction moyen de 25.000 euros, cela représente un capital nécessaire de 750 millions d'euros. Pour une entreprise comme Renault, qui vend 2 millions de voitures par an, ce montant se chiffrerait en milliards », a-t-il ainsi récemment déclaré.

STELLANTIS ET CUPRA DÉJÀ EN PLACE

Toutes les marques de volume de Stellantis (Alfa Romeo, Citroën, DS, Fiat, Jeep, Opel et Peugeot) sont déjà passées au modèle d'agence en Belgique l'année dernière. De nombreux autres constructeurs ont également annoncé qu'ils effectueraient le changement. Par exemple, Mini effectuera la transition en fin d'année, suivie en 2026 par la maison mère BMW. Mercedes-Benz, Volvo ainsi que les différentes marques de volume importées par D'Ieteren - à l'exception de Cupra, déjà présente dans le nouveau modèle de vente - ont également l'intention d'ajuster la méthode actuelle avec les concessionnaires, mais n'ont pas encore fixé d’échéance précise.

Que l'achat soit effectué par un particulier ou dans un contexte de flotte, les changements pour le client restent finalement limités. Son concessionnaire devient un agent, mais reste son interlocuteur et livrera les voitures comme auparavant, les entretiendra et les réparera. L'inventaire disponible devient plus important et la tarification est uniforme. Les achats se feront aussi de plus en plus en ligne. En fin de compte, il semble que le client ne remarquera guère la transition, même si les coulisses de l'industrie automobile changent complètement.

CUPRA, CONVAINCU DU MODÈLE D'AGENCE

Une marque qui opère selon le modèle d'agence depuis ses débuts en Belgique est Cupra, filiale de Volkswagen. Nous avons demandé à David Favest, directeur général de la marque dans notre pays, quelles sont ses expériences avec cette méthode de vente.

Pourquoi Cupra a-t-elle choisi le modèle d'agence?

« En tant que nouvelle marque, nous pouvions choisir comment commercialiser nos voitures, et il nous semblait logique de le faire directement. De cette manière, nous pouvons offrir à nos clients plus de choix et nous sommes capables de garantir les meilleures conditions via tous les canaux, à la fois en ligne et hors ligne.»

Vous parlez dans ce contexte d'une approche multicanal...

« En effet, nous avons examiné la manière dont, au 21ᵉ siècle, on envisage le processus d'achat d'une voiture, et nous avons constaté que le modèle d'agence avec des ventes via plusieurs canaux nous offre la possibilité de nous concentrer davantage sur les principes qui assurent une meilleure expérience client en matière de ROPO - Recherche On-Offline, Achat On-Offline et toutes les combinaisons possibles - et PODAC - Achat On-Offline / Livraison Au Choix.»

Cupra est une nouvelle marque avec un portefeuille client clairement orienté B2B, cela facilite-t-il les choses ?

« En effet, pas moins de 85% de nos voitures sont choisies par des clients professionnels. Ils sont ouverts aux nouvelles applications numériques et canaux de vente et travaillent souvent avec des sociétés de leasing. Leur processus de commande se déroule toujours en ligne, via les outils de commande du partenaire de leasing. Pour eux, notre méthode de travail n'est donc pas différente de ce à quoi ils sont habitués. »

Quels sont les plus grands avantages pour vos clients et pour Cupra en tant que marque ?

« Tout d'abord, il est beaucoup plus facile de commander une voiture rapidement disponible à partir d'un stock national qui correspond mieux à la demande des clients. Nous pouvons également réagir plus rapidement si certaines voitures restent invendues trop longtemps, et nous pouvons également mieux évaluer ce qui fonctionne et ce qui est réussi, et ce qui ne l'est pas, car nous pouvons tout surveiller. Le client sait ainsi beaucoup mieux à quoi s'attendre et trouve les mêmes informations en ligne que chez son distributeur. Pour l'agent, cette méthode signifie qu'il peut mieux prévoir sa rentabilité, il voit ses coûts de vente directs diminuer et il a besoin de moins de fonds de roulement. »